Existem duas principais métricas de vendas que toda empresa está mensurando diariamente em sua trajetória de crescimento: CAC – Custo de Aquisição de Clientes e LTV e Life Time Value. Porém, vamos te mostrar que o que te ensinaram sobre métricas de vendas está errado!
Primeiro, você deve entender o impacto disso sobre a performance do seu negócio.
Todos já ouvimos a velha frase “o que não se controla, não melhora”. Porém, vamos além em dizer que o que se controla errado gera tomada de decisões erradas.
O foco deste artigo não é ensinar o que muitos portais falam acerca de CAC e LTV e sim explicar porque boa parte, senão todos eles, estão errados, quando aplicados para empresas que não são SaaS (Service as a software) – e mais – vamos te ensinar como consertar utilizando a margem de contribuição.
Neste artigo você vai aprender:
- Como calcular o CAC – Custo de Aquisição de Clientes;
- Como descobrir o LTV – Life Time Value, e quais erros estão sendo cometidos ao aplicar esta fórmula nos negócios;
- Como corrigir o erro das métricas de vendas com Margem de Contribuição;
CAC
O Custo de Aquisição de Clientes é o custo que uma empresa tem para se obter um cliente, dentro de um intervalo de tempo determinado.
Suponha que um e-commerce investe durante 30 dias R$2.500 em Google Adwords e Facebook Ads para trazer clientes e desprenda de uma equipe comercial que insira R$2.500 em seu custo fixo por conta de salários, comissões e benefícios. Ao término desses 30 dias, a empresa capta 50 clientes.
A fórmula então fica:
(R$2.500 + R$2.500) R$5.000
CAC = ——————————- = ——————————- = R$100,00
50 50
Chegamos ao CAC de R$100,00 na empresa. Tudo ótimo e tudo correto. O que nos leva ao próximo passo…
LTV
O Life Time Value é uma formula simples onde multiplicamos o TICKET MÉDIO do cliente, pela taxa de transações média por cliente em um ANO, bem como a média de ANOS de relacionamento com o mesmo.
Suponha que no e-commerce do exemplo acima, nossos clientes captados façam 2 compras no ano e fiquem conosco por 1 ano apenas. Suponhamos também que o ticket médio é de R$150.
Dessa forma, temos que o LTV é:
LTV = R$150 x 2 compras no ano x 1 ano de relacionamento = R$300
Nosso LTV final foi de R$300. Uma das métricas de mercado, inclusive, é que o LTV tem que ser igual a 3x o valor do CAC para um negócio se tornar atrativo. Um número bom, a princípio, certo? Errado.
O LTV, da forma que fizemos, entrega o total de faturamento médio que temos com clientes. Porém, nas vendas desse e-commerce, bem como em todas as empresas, existem custos de mercadoria, comissões, taxas de cartão de crédito, impostos e demais componentes que comem a margem de contribuição.
O grande insight aqui é que para muitos negócios o LTV passa a ser uma métrica enganadora e errada pois boa parte dessas empresas não sabe qual a margem de contribuição de seus produtos.
Por exemplo, caso esse e-commerce possuísse uma margem de contribuição média de 30%, significaria que nesses R$300 de seu LTV, apenas R$90 seria lucro direto da venda.
Dessa forma temos dois cenários projetados:
| Cenário que você aprendeu | Cenário que acontece na prática |
| CAC = R$100 LTV = R$300 LTV = 3x o CAC | CAC = R$100 LTV = R$300 MC = R$90 MC – CAC = R$90 – R$100 = -R$10 Estamos pagando R$10 para vender nossos produtos! |
E aí fica a pergunta, como corrigir isso a relação dessas duas métricas de venda? Aí entra a margem de contribuição.
Margem de Contribuição
Apurar a margem de contribuição, ou seja, o real lucro de venda de seus produtos, passa a ser uma obrigatoriedade para poder acompanhar as métricas de vendas.
Do contrário nunca saberemos se realmente estamos ganhando ou perdendo dinheiro com a empresa.
Como calcular a margem de contribuição?
A margem de contribuição é o valor que sobra da venda depois de descontar os custos diretos:
- Custo da Mercadoria;
- Embalagem do Produto;
- Impostos de compra e venda;
- Comissões de venda para vendedores e marketplaces;
- Taxa de cartão de crédito, débito;
Para facilitar, aqui vai um exemplo. Suponha que nosso e-commerce tenha um produto com custo total de R$50 e ele o venda a R$100. Ele paga 20% de comissão ao marketplace que o auxilia na venda e 5% de impostos ao Simples Nacional. Temos então que:
| Preço de Venda do Produto | R$100 |
| Custo Total do Produto | -R$50 |
| Taxa de Comissão de Marketplace (20%) | -R$20 |
| Imposto Simples Nacional (5%) | -R$5 |
| = | |
| Margem de Contribuição Nominal | R$25 |
| Margem de Contribuição Percentual | 25% |
Ou seja, por mais que o preço de venda seja 2x o valor de custo, apenas 25% do valor de venda do produto ( R$25 ) é lucro.
Isso impacta diretamente em sua estratégia de vendas e de preços, uma vez que sendo a margem de contribuição de seus produtos 25%, ou seja, para cada R$100 em venda, você lucra R$25 e seu CAC é R$100, seu LTV deve ser no mínimo R$400 para você fechar a conta no zero a zero.
Qualquer LTV abaixo de R$400 será prejuízo para empresa, e só acima de R$400 seus clientes passam a dar lucro para o negócio.
Concluindo sobre métricas de vendas
De nada adianta apurar CAC e LTV de sua empresa se você não contabilizar com exatidão a margem de contribuição de seus produtos e de sua empresa. A fórmula final para o cálculo de CAC e LTV é:
Soma de todos os Investimentos diretos e indiretos em vendas
CAC = ——————————————————————————————-
Total de clientes obtidos
LTV = (Margem de Contribuição Média x Ticket Médio x Taxa de Transações Médias em um ano x Média de Anos de Relacionamento com cliente)
O que queremos deixar como aprendizado acerca dessas métricas de venda é que não apurar corretamente margem de contribuição quando ao levantar os dados dessa métrica é simplesmente ter números que não espelham a realidade da sua empresa!
Aplique isso em seu negócio e corrija sua máquina para ontem. Se precisar de ajuda, convidamos a conhecer o Preço Certo, software de precificação e indicadores financeiros.
Auxiliamos empresários a encontrar a margem de contribuição de seus produtos e da empresa de maneira rápida e simples!