Fazer uma precificação adequada é fundamental para garantir a saúde financeira do negócio, já que qualquer variável que seja ignorada na conta pode causar sérios prejuízos.
Sendo assim, é necessário identificar todas as variáveis que podem influenciar no preço de venda e aplicá-las corretamente. Para explicar melhor como funciona esse processo, resolvemos elaborar este guia e falar sobre como funciona a precificação no varejo. Confira!
O que deve ser considerado no preço?
A formação de preço vai além de apenas acrescentar uma margem de lucro ao valor que foi pago na hora de comprar o produto. A ideia da precificação é chegar a um valor com o qual seja possível cobrir os gastos das operações e ainda gerar um retorno para o empreendedor.
Sendo assim, é preciso levar em conta fatores como:
Valor da compra
O valor que é pago ao fornecedor na compra do item será a base da precificação. É a partir dele que se acrescentam as outras variáveis que compõem o preço final.
Custos
Esse aspecto é um dos mais importantes para se considerar na precificação. Fazer o levantamento de todos os custos que incorrem nas operações é essencial para garantir bons resultados, já que deixar de considerá-los pode fazer com que se absorva parte da margem de lucro, ou que ainda se tenha prejuízos.
É preciso identificar:
- custos variáveis: aqueles que estão diretamente ligados ao produto, mas que variam de acordo com a quantidade que é vendida. Se enquadram nessa categoria os impostos, o gasto com embalagens e pagamento de comissões, por exemplo;
- custos fixos: são as despesas administrativas (aluguel, água, energia elétrica, entre outras) e o gasto com pessoal, por exemplo.
Margem de lucro
Nessa etapa se define qual será o percentual de lucro considerado aceitável para cada produto que é vendido. Ele é acrescido na soma do custo do produto + os custos operacionais.
Assim, se chega ao valor ideal de venda, de forma que se consiga garantir o pagamento dos compromissos, ao mesmo tempo em que o empreendedor tenha um retorno positivo.
Mercado
Esse também é um ponto importante para se considerar antes de definir a precificação. O ideal é comparar o valor a que se chegou por meio dos cálculos com o que é praticado pelos concorrentes diretos.
Se o preço está acima, é preciso apresentar algum diferencial que justifique a diferença dos demais, o que é chamado de criação de valor — que pode ser traduzido em maior qualidade, ou atendimento personalizado, por exemplo.
Por outro lado, um valor abaixo do mercado pode ser um excelente atrativo para que novos clientes procurem o negócio. No entanto, também pode-se optar por adequar à média e conseguir uma margem de lucro maior do que a que se espera.
Quais são as estratégias de precificação mais usadas?
Agora que já se conhece os fatores que devem compor o preço de venda, se torna mais fácil compreender como funcionam os métodos de precificação no varejo. Existem três estratégias mais comuns que podem ser adotadas: preço-teto, percepção de valor e mark-up.
Veja do que cada uma delas trata:
Preço-teto
O preço-teto é um método que considera determinar o valor por meio da identificação do preço máximo que os clientes estão dispostos a pagar. A partir daí, realiza-se ajustes internamente, visando garantir custos reduzidos, ao mesmo tempo em que se aumenta a produtividade e o lucro.
Ou seja, em primeiro lugar, o gestor determina o preço máximo que conseguirá obter na venda dos produtos para só então melhorar suas operações, de forma a conseguir chegar nesse preço e ainda obter o lucro.
Nesse caso, a formação do preço não se baseará nos custos que a empresa possui, mas sim no comportamento dos clientes.
Valor Percebido
Já no caso da percepção de valor, a precificação considera qual é a percepção dos clientes com relação ao preço praticado. Ou seja, o consumidor também avalia a prática de descontos, prazos para pagamento, taxas de juros adotadas, reconhecimento da marca, serviços que são oferecidos adicionalmente, entre outras coisas.
Sendo assim, mesmo que o produto seja mais barato do que o dos concorrentes, o cliente ainda pode percebê-lo como mais caro, dependendo das condições que são oferecidas durante a negociação.
Portanto, se o preço praticado é maior, é preciso encontrar meios de fazer com que o consumidor perceba qual é o valor agregado e entenda que está pagando por um diferencial que as outras empresas não oferecem.
Essa estratégia de precificação é uma das mais interessantes, pois permite que todo esforço feito para agregar valor ao produto seja remunerado e, se os clientes alcançam essa percepção, ela pode se tornar a mais justa também.
Mark-up
O mark-up pode ser definido como um índice multiplicador que é acrescido ao custo do produto, visando chegar ao valor de venda. Com isso, se adiciona uma margem de lucro ao custo unitário do item.
A maior vantagem é a praticidade que esse método oferece na hora da precificação. Além disso, é possível adotar mais de um mark-up por produto, variando o lucro que será alcançado com a venda.
Usar o mark-up ajuda a garantir que o preço de venda cubra todos os custos e a margem de lucro esperada. Por meio dele, também se torna mais fácil definir quais são os limites para oferecer descontos aos clientes.
A formação desse índice se dá por meio das despesas fixas, despesas variáveis e margem de lucro — as mesmas variáveis já citadas.
Normalmente a definição dos índices é feita com base no histórico da empresa. Entretanto, se houver dificuldade em determiná-lo, é possível pesquisar qual é o valor médio praticado no nicho de mercado em que o seu negócio atua. Com isso, consegue-se aplicar um número razoável.
Dentre os três métodos citados, o mark-up é o mais básico, mas também o mais seguro de todos — o que provavelmente se torna o principal motivo dele ser o mais utilizado. No entanto, vale a pena considerar também a estratégia de percepção de valor, já que ela inclui os esforços aplicados para se criar um diferencial nos produtos e atendimento.
Como precificar?
Já falamos sobre quais variáveis devem ser consideradas na precificação e quais estratégias podem ser adotadas para realizá-la. Neste tópico daremos algumas dicas que vão ajudar a tornar esse processo mais acertado e eficiente. Confira:
Avalie todos os custos
Essa etapa é mais demorada e complexa, mas é necessário que se identifique todos os custos fixos e variáveis que são gerados para que a empresa mantenha suas atividades.
Feito isso, pode-se estabelecer um percentual de retorno que se ganhará em cima desses gastos — dando como exemplo a utilização do mark-up: se a soma de todos os custos for de R$ 100 e ficar estabelecido que um índice de 50% é uma boa margem, o produto terá um preço final de R$ 150.
Acompanhe as ações dos seus concorrentes
Primeiramente, é preciso definir quem são os seus principais competidores. A partir daí, identifica-se quais preços eles praticam, as estratégias adotadas para vendas, promoções, inovações, entre outros pontos que podem atrair os clientes.
Essa atenção é fundamental para que se consiga equilibrar os preços oferecidos e se crie uma proposta de valor para os clientes. O objetivo é evitar que se estabeleça valores muito acima ou muito abaixo do mercado.
Avalie o valor percebido pelo cliente
A criação de valor é um aspecto que vai muito além do preço, apenas. Enquanto a precificação determina quanto os clientes vão pagar pelo produto, o valor envolve a percepção que esses consumidores possuem da empresa e do item em questão.
Normalmente os fatores mais considerados nessa avaliação são a qualidade, a inovação, algum diferencial, exclusividade, atendimento personalizado, relacionamento, entre outras coisas.
Percebe-se que nesse caso existem outras questões que extrapolam os valores tangíveis que podem ser acrescidos, mas que influenciam igualmente na determinação do preço.
Revise periodicamente
Uma vez que foi determinada a precificação, não quer dizer que ela não será alterada posteriormente. É preciso sempre lembrar que os fatores como concorrência e clientes sempre influenciarão nesses valores.
Portanto, de tempos em tempos, vale a pena fazer revisões nos preços, acompanhar as alterações do mercado e buscar equilibrar a oferta com as expectativas dos consumidores — o que permite aprimorar cada vez mais os resultados do negócio.
Quais os principais erros que devo evitar?
Da mesma forma como alguns princípios devem ser seguidos para precificar adequadamente os produtos, existem alguns erros que precisam ser evitados a todo custo, caso contrário, podem prejudicar a imagem do negócio e gerar prejuízos. Dentre eles, estão:
Vender mais barato
Para oferecer preços mais atraentes sem que haja prejuízos para o negócio, é indispensável que se adote estratégias para a redução de custos. Caso contrário, o lucro obtido ficará aquém do que é esperado.
Mesmo que determinar um valor mais baixo do que os concorrentes pareça uma boa opção a princípio — usada para atrair mais clientes e alavancar as vendas —, é uma decisão que precisa ser cuidadosamente planejada.
Determinar preços acima da média de mercado
Esse erro normalmente ocorre pela expectativa que o empreendedor tem de alcançar uma margem de lucro maior. Com isso, o preço dos produtos acaba subindo além do ideal.
Mais uma vez, entra a questão do diferencial: a menos que exista uma justificativa plausível para a diferença, esse tipo de decisão só aumenta as chances de fazer com que os clientes comprem de outras empresas.
Não considerar todos os custos
Como já se sabe, os custos fazem parte da base da composição do preço de venda dos produtos — desde o custo dos da compra até os gastos operacionais, como explicado anteriormente.
Se algum desses fatores ficar de fora no cálculo, certamente o preço de venda não será capaz de cobri-lo, fazendo com que se comprometa uma parte da margem de lucro, ou mesmo que a empresa perca sua capacidade de honrar os compromissos ao longo do tempo.
Copiar o preço da concorrência
Existem situações em que o empreendedor acredita que usar o preço dos concorrentes com base é suficiente para fazer a precificação. As variações do mercado podem — e devem — ser consideradas ao determinar o preço final.
No entanto, acreditar utilizar apenas o preço das outras empresas como referência é um dos maiores erros que se pode cometer, já que as chances de ele não ser compatível com as operações (e os custos) da sua empresa são muito grandes.
Sendo assim, ainda é preciso fazer o levantamento dos gastos que se possui nas operações e então iniciar os ajustes a partir desses dados.
Não planejar as promoções
As promoções são ações bem comuns em empresas do varejo e têm como objetivo tornar os produtos mais atraentes e fazer com que mais pessoas se tornem clientes, aumentando o volume de vendas.
Contudo, antes de optar por fazer essa redução nos preços, é preciso estudar qual é a margem que pode ser reduzida, sem que haja um sério comprometimento nos lucros e na cobertura dos custos.
O risco de tomar essa decisão por impulso é que o faturamento teria que ser elevado consideravelmente para evitar o prejuízo causado pela diminuição dos valores praticados na venda dos itens.
Conclusão
Precificar os produtos corretamente é um fator crítico para o sucesso da sua empresa. Estabelecer um valor abaixo do ideal pode fazer com que os custos não sejam cobertos e ainda não se alcance o lucro esperado — o que, em longo prazo, pode prejudicar a perenidade do negócio no mercado, além do fato de que preços baixos podem causar insegurança nos clientes com relação à qualidade do que está sendo oferecido.
Por outro lado, determinar preços bem acima da média de mercado, a menos que se ofereça um diferencial, faz com que os consumidores optem pela concorrência, que oferece condições mais atraentes na negociação.
Sendo assim, é fundamental estabelecer um equilíbrio e buscar sempre balancear o preço com a expectativa dos clientes e o que, de fato, será oferecido. Apesar de ser uma tarefa complexa e demorada, a precificação é um dos pontos que precisa de maior atenção no planejamento empresarial.
Texto escrito pela da equipe de redação da BizCapital, fintech que tem o objetivo facilitar e guiar decisões financeiras inteligentes e conscientes.
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