O que é Precificação de Produtos? Entenda todo o processo para chegar no preço de venda e lucro ideal!


O processo de precificação de produtos consiste em calcular o preço de venda de um produto.

No seu negócio é simples e eficiente? Você consegue ver a cor do dinheiro após as vendas, ao final do mês?

Se a sua resposta tiver sido “não” para uma dessas duas perguntas, tenho certeza de que este post completo será o ideal para você.

A precificação é uma arte financeira e dependendo da maneira em que ela é feita, toda a sua estratégia pode ser alavancada ou prejudicada.

Neste artigo, você verá todas as etapas de um processo de precificação de produtos eficiente, como fazer corretamente em seu negócio, estratégias e muito mais! Vem comigo!

O que é a Precificação?

Para começarmos toda a nossa jornada, precisamos primeiro entender que o cálculo do preço de um produto é um processo.

Ele precisa de execução, análise, monitoramento e correção.

Falarei a fundo sobre esse processo mais a frente, mas por agora, gostaria que você enxergue o ato de dar preço a um produto, como parte da sua rotina.

Sendo vital para a saúde do seu negócio.

Caso você já possua esse cuidado com a precificação dos seus produtos, meu amigo… Você está de parabéns! Grande parte do varejo infelizmente não é assim…

Mas voltando ao assunto. A precificação de produtos não é simplesmente um cálculo qualquer feito para achar o preço de venda.

A verdade é que ao formar o preço de um produto, estamos passando ao nosso cliente, uma forma dele nos remunerar além de mostrar ao mercado a representação financeira da proposta de valor do produto – como por exemplo, os custos, despesas, o seu tempo de trabalho e esforço…

Grande parte dos negócios não pensa dessa maneira e por conta disso, cada vez mais empresas fecham as portas por conta de capital de giro alto e baixa lucratividade.

Afinal, a precificação é a maneira pelo qual você conseguirá obter lucro, ao final de cada mês e assim, crescer o seu negócio.

 

Quais são as vantagens de uma precificação eficiente?

Como vimos, no processo de formação de preços é preciso colocar energia e tempo para poder colher bons frutos nas vendas.

Mas é claro, antes que você comece a se questionar do porquê dessa importância que estou dando ao processo, separei estes super benefícios que um cálculo eficaz de preços traz ao seu negócio!

 

Visão clara: Quanto do faturamento gerou de lucro

Antes que eu comece a desenvolver essa vantagem, deixe me perguntar: Quanto você tira de lucro (bruto e líquido) nas vendas?

Empreendimentos com problemas de margens e processos não possuem essa visão clara do seu lucro obtido e até das suas projeções de caixa…

Para isso, um processo de precificação eficiente é responsável por auxiliar a sua vida nesses cálculos – podendo ser utilizados softwares de gestão de preços ou planilhas.

 

Maior controle dos resultados ao final do mês

Para muitos varejistas que trabalham com grandes quantidades de produtos ou encomendas todos os meses, dedicar tempo nas análises de resultados é uma atividade bastante negligenciada.

E nisso, surge um problema – quais foram as vendas realizadas em prejuízo? E qual foi o impacto dessas vendas no caixa da empresa?

Por incrível que pareça, a maioria esmagadora do varejo brasileiro não sabe dizer qual é o produto que mais aumenta o lucro da empresa e quais são os produtos que pagam para vender.

Concluímos que calcular o preço de venda através de margens coerentes e o mais importante, aplicar todo o processo te deixará à frente da concorrência.

 

Sonos mais tranquilos e menos dores de cabeça

Como assim? Qual a relação de uma precificação eficiente com a minha qualidade de vida? – Você deva estar se perguntando.

E eu te digo: Tem tudo a ver! Deixe-me explicar.

Visualize o seguinte cenário: você não sabe o quanto lucra com as vendas, tem dúvidas se ganhando ou perdendo dinheiro, não possui visão clara dos rumos do negócio.

Vende, vende, vende e não vê a cor do dinheiro…

Muito provavelmente se eu estivesse nessa situação, não conseguiria dormir até começar a ter respostas claras para esses questionamentos.

Uma estratégia de precificação coerente é capaz de resolver todas essas dúvidas e tornar o seu negócio em uma verdadeira maquininha de dinheiro!

Claro, há muitas outras vantagens no processo e ao longo desse post, podemos enxergá-las juntos.

Até então possuímos em mente, o que é a precificação correta e os seus benefícios.

Agora, vamos desenhar a nossa estratégia.

 

A Precificação na definição estratégica da empresa

Antes de começarmos a aplicar uma margem em cima dos custos do produtos, precisamos visualizar aonde queremos chegar.

Saindo de um ponto à outro
Exemplo de estratégia

A imagem acima resume bem o que é estratégia.

No caso da precificação, estamos ou saímos de um ponto A – onde há pouco ou quase nenhum lucro – e buscamos alcançar o ponto B – o famoso “Sonho Grande”.

Para atingir a melhor versão possível do seu negócio, separei alguns temas importantes no planejamento e execução da sua precificação.

 

Foco, Custo ou Diferenciação – qual o caminho?

Quando falamos de estratégia, é quase impossível não ouvir falar de um cara chamado Michael Porter – famoso professor da Harvard Business School e autor do livro “Competitive Strategy”, de 1980.

O Porter lançou outros livros também, mas o meu foco será neste por conta das estratégias competitivas identificadas por ele.

Essas estratégias podem ser usadas individualmente ou em conjunto, nos seus produtos mais lucrativos ou de grande volume. Vamos explorar um pouco mais!

 

  • Estratégia Competitiva de Foco

Se o seu público-alvo é muito restrito e o produto que você oferece é único para os seus clientes, essa é um bom caminho a seguir.

Sendo necessário ter uma atenção constante às suas margens e indicadores financeiros, por conta do seu público ser limitado, a sua receita pode não ser conseguir dar vazão aos seus custos totais.

 

  • Estratégia Competitiva de Custos

Essa tática prioriza o volume de produção e vendas, procurando evitar o índice de perdas na produção do produto e enxerga o preço como o principal fator competitivo no mercado.

É importante ressaltar que liderar pelos custos tem alguns adendos, sendo necessário atingir metas elevadas de vendas, visto que a margem de contribuição dos produtos é menor.

Como o foco é prioritariamente em volume, essa estratégia não prioriza muitos investimentos em marketing, propaganda, desenvolvimento do produto, distribuição…

Vale destacar também que os esforços excessivos em produção, não impedem que outros concorrentes procurem tomar uma parcela do seu mercado – visto que a identificação do seu consumidor com o produto é pouca.

Um exemplo muito forte da competição por custos, foi evidenciado com o anúncio da Amazon, em Setembro de 2019, ao divulgar o programa “Amazon Prime” que oferecia frete grátis aos seus assinantes, aqui no Brasil.

Além dos inúmeros benefícios que este plano oferece, sem dúvidas a ausência do custos do frete é uma estratégia competitiva eficiente, para os clientes altamente sensíveis ao preço.

Você pode seguir nesse caminho para os produtos que possuem uma barreira de entrada menor, como por exemplo, uma capinha de celular.

Capas de celular de times de basquete
capinha de celular é um produto que possui baixa barreira de entrada

Mais a frente irei tratar da importância dos valores praticados pela concorrência, para termos uma visão mais clara.

 

  • Estratégia Competitiva de Diferenciação

Sabe aquela loja que está localizada apenas em locais específicos, onde o atendimento é personalizado, a marca é forte e você se sente bem ao frequentar aquele lugar?

É bem provável que este empreendimento utilize a diferenciação como fator competitivo.

A exclusividade gerada pela marca, é capaz de fazer o seu consumidor se sentir diferenciado – podemos usar como exemplo, quem usa um Iphone.

A cada novo lançamento é possível relatar as inúmeras filas nas portas da loja da Apple.

Enormes fila na porta da loja da Apple
enorme fila na porta de uma loja da apple

Tudo por conta do empoderamento e exclusividade gerado pelo produto.

Veja este rapaz da foto abaixo.

Felicidade do homem após comprar um iphone
homem feliz ao comprar um iphone

Os investimentos em tecnologia, qualidade de serviço e produto, marca, propaganda precisam ser maiores, o que justifica o preço elevado em relação a concorrência.

Em contrapartida, a diferenciação em excesso pode reduzir o seu público, o seu preço pode ser tornar muito elevado e é importante equilibrar os esforços entre produto e custos.

Com um norte de qual caminho você pretende seguir, podemos passar para o método de precificação!

 

Metodologias de Formação de Preços

O processo de precificação – quando aplicado de forma correta – é capaz de gerar R$100, R$500, R$1000 a mais no final do mês para a venda de um mesmo produto.

Tudo depende da forma em que o preço de venda é calculado e analisado ao longo do período.

Para isso, separei os três métodos mais conhecidos do mercado.

 

  • Precificação por concorrência

Sabe os valores praticados pelo seu concorrente?

Preço de um produto baseado nos concorrentes
Preço de um produto baseado nos concorrentes

Essa simples forma de atribuir valor é tratada por muitos varejistas como a principal forma de precificação de produtoso que é um erro.

A precificação baseada na concorrência te dará uma base dos valores praticados pelo mercado e assim, você será capaz de afirmar se o seu preço está abaixo ou acima da média.

Nunca procure optar por vender abaixo do concorrente, sem saber o real impacto de cada venda no seu faturamento.

Você pode acabar pagando para vender…

No próximo tema estratégico a ser abordado, falarei mais sobre os problemas de margens e precificação praticados pelo mercado.

Acredite, você ficará chocado(a)!

 

  • Precificação usando o fator Markup

Chegamos ao segundo método de precificação: o markup. A metodologia que visa cobrir todos os custos do produto e percentual de despesas do negócio.

Preço de um produto baseado no fator markup
Preço de um produto baseado no fator markup

Conheça a fórmula, como chegamos ao fator multiplicado?

Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]

Onde:

  • DV = percentual das despesas variáveis;
  • DF = percentual das despesas fixas;
  • LP = percentual do lucro desejado.

Observação: Os percentuais atribuídos à cada unidade de produto/serviço.

É preciso aplicar um valor sobre cada produto que você possuir e de acordo com a sua estratégia competitiva.

Você pode utilizar um fator maior para os produtos exclusivos e outro fator menor em grande volume.

No geral, o markup é uma saída rápida para calcular o preço de venda, porém pode não ser tão eficaz.

É preciso possuir um conhecimento apurado das suas margens para definir um fator markup ideal, caso contrário você pode acreditar que está lucrando com as suas vendas – sendo que não.

Leia Também: Entenda os perigos da precificação por markup

 

  • Precificação por Margem de Contribuição

Por último, mas não tão menos importante, temos a margem de contribuição – a minha maneira de precificar preferida.

Nós do Preço Certo, recomendamos essa metodologia por conta da baixa exposição ao risco e fácil visualização das suas margens.

A margem de contribuição, em resumo, é o quanto “sobra” do seu preço de venda, após retirados os custos e despesas variáveis.

Preço de um produto baseado na margem de contribuição
Preço de um produto baseado na margem de contribuição

A sua fórmula geral é a seguinte:

Margem de contribuição = Valor de venda – Custos e Despesas variáveis

E caso seja preciso encontrar a margem atual de um produto, temos:

Margem de contribuição (%) = (Valor de vendas – Custos e Despesas variáveis) / Valor de venda

Por exemplo, vamos dizer que os nossos custos e despesas variáveis de um produto – vou falar desses atributos mais à frente – somam R$50,00.

E desejamos obter um lucro nesta venda de R$35,00.

Aplicando a fórmula:

35 = Preço da Venda – 50

Preço da Venda = R$ 85,00

O diferencial dessa metodologia se dá pela previsibilidade que você ganha na sua formação de preços – uma vez você vai determinar a sua margem de lucro a cada venda.

Com a visão do lucro obtido a cada real faturado, é possível projetar metas de vendas consistentes e atuar de forma eficaz nos seus indicadores.

Vamos dizer que você queira aplicar descontos na sua Black Friday, mas não saiba em quanto cada desconto vai impactar no seu lucro e caixa.

Os decrementos e incrementos marginais são capazes de assegurar os seus descontos e se adequar a sua estratégia e sazonalidade do mercado!

 

 

O caos das Finanças – Uma visão do mercado

Em meio ao processo de precificação, um dos principais fatores que devem ser considerados na tomada decisão é o mercado.

Quando você se movimenta, mercado e concorrência se movimentam também e vice-versa!

Pensando nisso, trouxe estes dois assuntos relacionados ao mercado e que você deve ler com atenção para fazer a melhor precificação possível.

  • Dois grandes problemas do mercado

Em uma projeção realizada pelo Sebrae, neste ano de 2019, cerca de 253 mil negócios estarão fechando as suas portas.

Destes, cerca de 52% será apenas por conta de lucratividade incorreta e falta de capital de giro.

Movidos por esse número, nós do Preço Certo, decidimos realizar uma pesquisa com pouco mais de 10 mil lojistas e verificamos que destes, 89% realizavam vendas no prejuízo, por conta de dificuldades em precificação.

 

Dificuldades na precificação geram vendas no prejuízo

 

E um outro dado mais assustador ainda dessa pesquisa relatou que aproximadamente 96% desses negócios não sabiam quanto de capital de giro precisavam.

Com isso, podemos concluir que:

 


 

Dificuldades de precificação geram margens de preços incorretas, diminuindo o seu lucro e por consequência, o seu caixa.

A falta de caixa não acompanha a necessidade de capital de giro, impulsionando o número de empréstimos e por fim, o fechamento de muitos negócios.

 


 

Essa é uma causa raíz que nós do Preço Certo acreditamos fortemente e isso tem se mostrado verdade até então.

Todos os nossos clientes possuíam alguma dificuldade de precificação e capital de giro alto – diminuindo o raio de expansão do negócio.

Trazer consigo essa perspectiva do mercado, fará de você um empresário(a) preparado(a) para todos os fatores que realmente afetam a saúde da empresa.

Caso tenha surgido alguma dúvida do seu real capital de giro, vou deixar aqui embaixo a nossa calculadora para medir o seu indicador.

Calcule agora o seu capital de giro

Mais a frente irei falar sobre este indicador. Vamos seguindo!

  • Não entre na briga de preços

Uma que vez sabemos que o mercado em sua maioria, precifica errado – copiar o preço do concorrente ou vender mais barato – não é uma boa escolha, concorda?

 

“Eu compro por esse preço, como ele vende por esse?”

– Marcelo Roque, CEO da Preço Certo 

 

Em uma guerra de preços, o seu negócio é maior perdedor, por mais que obtenha um market share acima da média.

De nada vale, vender mais barato para predar o mercado do adversário – é fato, caso você não consiga acumular meses seguidos de vendas em prejuízo, o negócio não consegue se manter.

Como mencionado, ao tratar da precificação de mercado, ela servirá como base e a partir dela, a sua estratégia irá se desenhar.

Para isso, é necessário estar sempre ajustando as suas margens, de forma quase imperceptível aos olhos do consumidor, para manter a sua competitividade.

Estamos falando de incrementos básicos, como apresentamos neste vídeo:

 

Com todo esse conhecimento estratégico para aplicar não só na sua precificação de produtos, mas também na sua gestão, avançamos com o processo!

 

Métricas de um Processo de Precificação

Até este momento, desenvolvemos muita informação capaz de gerar grandes resultados dentro do negócio e chegamos no momento de partir para a prática.

Desenvolver uma precificação eficaz envolve análise de indicadores e conhecimento do que é necessário na formação de preços.

Para isso, vou te mostrar alguns indicadores vitais que você deve levar em conta neste processo.

 

Alguns Indicadores para ficar de olho

Bom, de nada vale montarmos uma precificação eficiente, se não conseguirmos pagar as contas, ao final do mês, concorda?

Afinal, a grande maioria dos varejistas – ou todos – montam os seus negócios para ganhar dinheiro, o que não é errado.

Dito isso, confira os indicadores essenciais que você deve ficar de olho, na gestão.

 

  • Capital de Giro – O combustível do negócio

Como vimos ali em cima, este indicador é muito perigoso – 3 em cada 5 negócios morrem por conta dele.

Se alguma vez, você vender e não ver a cor do dinheiro, muito provavelmente será por conta deste indicador.

Basicamente, este indicador mede o quanto de capital você precisa provisionar em caixa para poder operar o negócio.

Logo, se os nossos custos e despesas foram superiores à nossa receita, vamos estar queimando caixa, certo?

Para evitar problemas como esse, fique de olhos nestas três dicas:

  • Melhore a condição de pagamento com Fornecedores;
  • Reduza o tempo de estocagem dos Produtos;
  • Adiante os Recebíveis, foque em receber o dinheiro na hora.

Você pode saber mais neste post que fizemos sobre o capital de giro.

Caso contrário, separamos este vídeo da nossa ferramenta em funcionamento.

Você poderá ver como otimizamos este indicador em minutos!

 

Se você passou despercebido pela nossa calculadora, vou deixar novamente aqui. Assim você conseguirá calcular o capital de giro.

 

  • Lucratividade e Rentabilidade

Aqui no Preço Certo, gostamos de dizer que precificar os produtos, sem apurar e acompanhar a lucratividade e rentabilidade objetivo do negócio, é o mesmo que navegar sem rumo.

Navio sem rumo
Navio sem rumo

Mas afinal, por que fazemos essa analogia?

Quando estamos vendendo um produto ou liderando um negócio, buscamos algo, atingir um objetivo, uma meta, certo?

No caso destes dois indicadores, é a mesma situação.

A lucratividade é o percentual do seu faturamento que é lucro líquido – dinheiro para o caixa da empresa.

E a rentabilidade é o percentual do montante que foi investido que está retornando, pois a empresa conseguiu recuperar.

Logo, se vendemos em um e-commerce ou marketplace, precisamos saber em quanto tempo e se o capital investido irá retornar – no caso da navegação, deve-se saber a rota que o navio vai seguir.

Afinal, é preciso atestar a viabilidade do empreendimento, uma pesquisa de mercado pode ajudar nessas horas.

Pagar para vender não é um opção e estes dois indicadores vão poder te dizer se as vendas estão saudáveis ou não.

Com este conhecimento de gestão e apuração de resultados, podemos seguir para as métricas responsáveis pela formação do seu preço de venda.

 

Atributos que influenciam a Precificação

Estamos começando na parte onde precisamos arregaçar as mangas para dar vida ao preço de venda.

Se você trabalha no varejo, preste bastante atenção nos atributos que vou trazer à seguir.

 

  • Tributos

Você sabe todos os seus impostos? Já falou com o seu contador?

Bom, se a resposta tiver sido “Não” para estas perguntas, estes são os primeiros passos que devemos dar.

Entender os impostos que recaem sobre o seu negócio faz toda a diferença no seu resultado, ao final do mês.

Afinal, 1% para mais ou menos de tributação pode significar muito…

Por exemplo, se você for MEI, há um tipo específico de tributação. Assim os três regimes tributários: simples nacional, lucro presumido e lucro real.

Caso fique alguma dúvida da participação dos impostos no seu preço, mais à frente, vou te mostrar um exemplo prático.

 

  • Custo de Compra ou Confecção

O segundo ponto que precisamos entender na formação de preços são os dados de compra ou confecção.

Nesta etapa, devemos entender alguns fatores que são:

  • Preço de Fornecedor;
  • Frete de compra;
  • Embalagem;
  • Custo de Brinde;
  • Mão de obra para confecção (caso tenha).

É vital ter estes valores registrados para criarmos a base da nossa precificação, pois será em cima do produto pronto/criado – pronto para ser entregue ao cliente – que começamos a realmente precificar.

Além disso, um segundo ponto muito importante deste processo, é que a partir dele, vamos realmente poder apurar as nossas margens – lembra que 89% do varejo possui dificuldades em precificação?

Você pode baixar a nossa planilha de custos do produto, ela vai te auxiliar neste processo.

Registre todos os custos do seu produto

É preciso ter estes dados na ponta do lápis para partirmos ao próximo ponto: os custos de venda.

 

  • Custos de Venda

Sabe as diferentes taxas de marketplace, comissão de vendedores, taxas de cartão…

Então, esses atributos influenciam diretamente o seu preço, sendo chamados de dados (ou custos) de venda.

Aqui vai uma lista de alguns fatores para ser levados em conta:

  • Comissão de vendedores;
  • Comissão de canais de venda;
  • Taxas de cartão;
  • Royalties;
  • Antecipações.

Para vender em marketplaces, por exemplo, cada plataforma possui uma comissão diferente e em alguns casos, dependendo do seu porte, a taxa pode variar dentro do próprio canal.

Por conta dessas variações, é preciso ressaltar que todos estes atributos de venda diminuem a sua margem.

Para exemplificar, podemos pegar um produto A e vendê-lo em dois canais diferentes: Mercado Livre e site próprio.

Você concorda que as taxas desses dois canais são diferentes, logo há um canal mais lucrativo que o outro?

Usando todos estes compostos, vamos começar a entender a nossa precificação.

E mais do que isso, começaremos a ver na prática o quanto de lucro o nosso negócio está gerando.

Além de possibilitar uma visão estratégica nas vendas – quais são os melhores canais de venda para determinados produtos, método de comissão, etc…

Para finalizar, temos um exemplo de uma precificação utilizando um fator markup e os atributos, confira:

Precificação de um produto usando markup
Precificação de um produto usando markup

Nesta imagem, utilizamos alguns conhecimentos que aprendemos, a metodologia e as tributações.

Um pouco mais a frente, vou te mostrar como relacionar estes aprendizados com a sua estratégia.

 

  • Mas e os custos fixos?

Para nós, esta pergunta é comum quando falamos de precificação.

Levar em conta os custos fixos, salários de funcionários e outros custos de operação na formação de preços não é recomendado.

Vou falar sobre esse erro mais à frente, mas de antemão, visualize este cenário:

 Empresa AEmpresa B
Quantidade de Produtos Vendidos (Unidades)1.000,001.000,00
Custos Fixos (R$)1.000,0010.000,00
Rateio - Custo/Produto (R$/unidade)1,0010,00

Você concorda que a empresa B, que possui mais custos fixos, obrigatoriamente terá um preço de venda maior e/ou lucratividade menor que a empresa A, com baixos custos.

Especialmente no varejo, existentes muitos empresários com baixíssimos custos fixos – trabalham de casa, não tem funcionários e outros fatores.

Quando falamos de rateio de custos, estamos colocando a nossa competitividade em risco.

E no varejo, não podemos dar esse mole, certo?

Para explicar um pouco melhor, chamamos o Roberto Assef, um dos maiores especialistas em precificação de produtos no Brasil, para falar do rateio de custos fixos.

 

Fórmulas da precificação por margem de contribuição

Dos métodos de precificação que vimos anteriormente, os nosssos especialistas em precificação orientam a precificação por margem de contribuição.

Utilizando este método, você conseguirá prever o quanto de lucro terá nas vendas e ganhará previsibilidade para tomar decisões.

Há duas fórmulas que você pode utilizar para precificar usando essa metodologia: margem objetiva ou lucro nominal objetivo.

Quando você opta pela margem objetiva, você está buscando um determinado percentual de lucro na venda independente do preço praticado, enquanto o lucro nominal trabalha com uma determinada quantia fixa de lucro independente do preço praticado.

Para exemplificar tudo o que ensinamos até o momento, imagine o seguinte produto:

  • Custo total do produto: R$50,00;
  • Simples Nacional: 16%;
  • Comissão do marketplace: 12%

 

Cálculo da margem objetiva

Como estamos precificando por margem objetiva, digamos que o seu objetivo é ter uma margem de contribuição de 30%, logo realizamos a seguinte conta:

Preço de Venda = (CUSTO DO PRODUTO)/(1-Impostos – Comissão do Marketplace – % de margem objetiva)

Preço de Venda = (R$50,00)/(1 – 0.16 – 0.12 – 0.30)

Preço de Venda = (R$50,00)/(0.42)

Preço de Venda = R$119,05

Portanto, o seu preço de venda precisa ser de R$119,05 para pagar todos esses custos variáveis e te dar 30% de lucro para contribuir no pagamento dos custos fixos.

 

Cálculo da lucro nominal

Como estamos precificando por lucro nominal, digamos que o seu objetivo é ter um lucro de R$30 na venda, realizamos a seguinte conta:

Preço de Venda = (CUSTO DO PRODUTO + Lucro Objetivo)/(1-Impostos – Comissão do Marketplace)

Preço de Venda = (R$50,00 + R$30,00)/(1 – 0.15 – 0.16)

Preço de Venda = (R$80,00)/(0.69)

Preço de Venda = R$115,94

Portanto, o seu preço de venda precisa ser de R$115,94 para pagar todos esses custos variáveis e te dar R$30,00 de lucro para contribuir no pagamento dos custos fixos.

Repare que em ambos os casos, como os objetivos são diferentes, o preço de venda precisou se ajustar.

Separamos a nossa calculadora de formação de preços para te ajudar nesses cálculos!

Calculadora de preços

 

Etapas de um processo de precificação de produtos

Neste capítulo, vamos desenvolver todo o processo a fundo. Veja quais são as principais de uma precificação:

  1. Analisar indicadores e margens de produtos e categorias dos últimos meses;
  2. Definir rentabilidade objetivo para próximos 12 meses de operação;
  3. Mensurar “distância” entre estado atual e objetivo;
  4. Definir precificação e indicadores financeiros;
  5. Monitoramento e ajuste de estratégia mediante indicadores e concorrência;
  6. Apuração diária/semanal/mensal de resultados financeiros.

Vale ressaltar que há etapas onde precisamos desenvolver um pouco mais as ações.

Vamos ao que interessa!

 

1. Analisar indicadores e margens de produtos e categorias dos últimos meses

Para começarmos, devemos entender que todo processo precisa começar da maneira correta – baseado em métricas, dados e insumos.

Tudo por conta de um fator, a segurança.

Quando executamos um plano de ação ou qualquer nova atividade, precisamos ter confiança de que estamos fazendo algo certo.

E no mundo da gestão empresarial, não poderia ser diferente!

É necessário analisar o real cenário em que o empreendimento se encontra para conhecermos as nossas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças – a matriz swot do negócio.

Ferramenta de análise de ambientes SWOT
Ferramenta de análise de ambientes SWOT

Olhando pela perspectiva do processo de precificação, essa análise de insumos se dá através dos indicadores e margens.

Afinal, se buscamos lucrar mais e atingir patamares elevados de vendas, precisamos conhecer a fundo o cenário atual, concorda?

Com isso, conheça a sua margem média atual e o seu capital de giro para ter real certeza do seu real lucro a da sua real necessidade de caixa.

Acredite, empresas quebram por vender mais.

Tudo por conta de um fator, elas não provisionaram caixa suficiente para manter as operações em sua normalidade…

Feitas as análises dos indicadores e margens, avançamos para a próxima etapa.

 

2. Definir rentabilidade objetivo para próximos 12 meses de operação

Um pouco antes, neste post, comentei que todo ou quase todo (não gosto de generalizar) varejista montava um negócio com o objetivo de lucrar.

Mas nessa, eu te pergunto.

Quanto você quer lucrar? Qual é o lucro líquido que você deseja obter com o seu negócio? Deseja levar a sua família para viajar?

Responder estas perguntas com clareza, lhe permitirá entender uma coisa: Através do lucro que você deseja obter, começaremos a desdobrar a nossa estratégia.

Falando em lucro líquido, te convido a ver como a Mult Telas multiplicou o seu lucro em 10x.

Tudo por conta de um fator, o seu negócio deve ser a solução e não o problema.

 

3. Mensurar “distância” entre estado atual e objetivo

Nesta etapa, devemos entender os nossos reais objetivos com a precificação.

Será necessário observar e analisar o quanto as suas margens, faturamento e capital de giro precisarão se adaptar para atingir o resultado ideal.

Tudo isso por conta de um fator – as mudanças vão impactar na sua rotina financeira.

Apurando a necessidade de incrementos ou decrementos marginais, provisionamento de caixa para dar vazão ao capital de giro e até o faturamento necessário para gerar um determinado percentual de lucro líquido.

Esta visão à longo prazo vai te guiar na execução de melhores planos de ação!

 

4. Definir precificação e indicadores financeiros

Realizados todos os passos anteriores, vamos dar vida ao preço de venda.

Listei aqui, todas as sub-etapas necessárias do processo, vamos executar.

 

  • Elaborar hipóteses de preços;

Baseado nos resultados obtidos das análises das suas margens e indicadores, elabore hipóteses para os preços.

O valor do seu produto será X ou Y? – Levando em conta, claro, fatores internos e externos.

 

  • Pesquisar a concorrência;

Vender mais barato que o seu concorrente pode ser uma opção, desde que você saiba o real impacto do preço utilizado nos seus indicadores.

Utilizar a pesquisa de preços é importante para te dar uma visão de máximos e mínimos aplicados no setor, a fim de manter a competitividade.

Nós realizamos um bate-papo com o Ideris sobre a famosa “Guerra de Preços nos marketplaces”, você pode conferir.

 

  • Validar as margens e metas de venda do produto;

Utilizando as hipóteses de preços criadas e os parâmetros de preços da concorrência, é a hora de colocar em prática os novos valores e definir metas de venda.

O ponto chave desta etapa está em entender esta fórmula:

Receita = Preço de Venda x Quantidade Vendida

A sua receita (responsável pelo pagamento das suas contas) é diretamente proporcional ao seu preço e quantidade vendida.

Logo, se alterarmos uma dessas métricas, a receita irá acompanhar a mudança também.

Um outro ponto muito importante que podemos explorar é a comissão de vendedores.

Você pode definir metas de vendas de produtos aos seus vendedores – pensando estrategicamente: se os vendedores atingirem suas metas, por consequência, o negócio também vai atingir os objetivos!

 

  • Definir meta para os indicadores financeiros;

Metas são objetivos quantitativos a serem alcançados e para os nossos indicadores financeiros, não poderia ser diferente.

Você pode conhecer um pouco mais sobre os indicadores financeiros essenciais nas vendas no post que fizemos.

Do contrário, baixe o nosso Guia Completo de Indicadores do Varejo!

Saiba tudo sobre precificação aliada a Indicadores financeiros

  • Mensurar e preparar o caixa;

Metas de faturamento e capital de giro definidas, é hora de prepararmos o caixa da empresa para as vendas.

Isso mesmo.

Até mesmo para vender, é preciso ter caixa.

Tudo isso porque, precisamos pagar as nossas contas – As metas podem não ser batidas, por exemplo.

Uma vez, um amigo lojista nosso buscava faturar 1 milhão – multiplicando assim, o seu faturamento por dois.

Ao informarmos à ele que assim que a empresa dobrasse a sua receita, o seu capital de giro também iria acompanhar a taxa de crescimento, ele se assustou.

Com o maiores resultados, há também mais necessidade de caixa.

Verifique se há a caixa suficiente para operar ou se até mesmo, haverá a necessidade de pedir algum empréstimo para aportar.

Nós criamos uma série de vídeos com a Biz Capital sobre o mundo dos empréstimos, você pode dar uma olhada!

 

5. Monitoramento e ajuste de estratégia mediante indicadores e concorrência

Chegamos ao ponto de atenção do processo!

Quando nos movimentamos, o mercado e a concorrência também vão se movimentar, portanto monitore e ajuste, se preciso, as suas margens.

Esta atividade precisa se tornar parte da sua rotina, como empresário.

Vale ressaltar o seguinte: você não precisa ajustar preços de todos os produtos!

Basta pegar 9/10 produtos que mais vendem e geram resultados e realizar os testes.

Desta forma, será possível medir o real crescimento do negócio.

No varejo, é comum o preço dos produtos variar – as variações ocorrem em diferentes canais de venda, diferentes horários… por “n” fatores.

 

6. Apuração diária/semanal/mensal de resultados financeiros

Por fim – ou recomeço – chegamos ao período onde será necessário apurar os resultados e validar as mudanças.

Como vimos, precificação é um processo e ao finalizarmos essa etapa, será necessário recomeçar todo o ciclo apresentado.

Etapas de uma precificação eficaz
Etapas de uma precificação eficaz

Tudo isso por conta das mudanças do mercado, o varejo é dinâmico e quem não acompanha as mudanças, é deixado para trás.

Sistemas de precificação podem te auxiliar a economizar muito tempo da sua rotina – uma vez que é possível realizar todo o processo em minutos.

 

5 Estratégias de Precificação para Empresas

Desnatação de Mercado

A desnatação de mercado é uma estratégia que visa obter o máximo de receita possível com um determinado produto através da prática de preços elevados.

Mas cuidado!

Não confunda desnatação de preço com oportunismo de mercado. Os preços precisam condizer com a realidade, ou então sua empresa será mal vista aos olhos dos consumidores.

 

Sobrevivência de Curto Prazo

É uma política de preço feita principalmente por empresas com pouco caixa.

Um exemplo bem comum são empresas com estoque parado e que precisam de liquidez para pagar as contas.

Nesse caso, a empresa queima o estoque, vendendo a preços baixos com uma margem muito baixa ou até negativa, para que seja possível transformar o produto em capital, permitindo a continuidade da empresa a curto prazo.

 

Maximização de Lucros

É uma política de curto ou médio prazo no qual a empresa tenta aumentar o preço do seu produto com o objetivo de ter o maior lucro possível.

Isso pode acontecer através de estratégias que aumentem a percepção de valor do cliente, como por exemplo um kit, uma entrega mais rápida em um momento oportuno.

Nesse caso, os produtos possuem uma margem bem elevada e a principal desvantagem é que essa política cria uma imagem de preços exorbitantes.

 

Maximização da Participação de Mercado

Já esse processo é justamente o oposto do anterior, aqui temos empresas vendendo seus produtos ao menor preço possível para que, com isso, possa aumentar o volume de vendas e aumentar sua participação no mercado.

Essa estratégia precisa ser executada com muito cuidado, pois o alto volume de vendas vai aumentar proporcionalmente a necessidade de capital de giro do negócio.

Sem contar no aumento do ponto de equilíbrio operacional, causado pela diminuição da margem de contribuição dos produtos.

 

Liderança por Qualidade

Essa última política se concentra em dar maior valor aos clientes, focando em realçar qualidade premium e diferenciais competitivos, justificando as margens elevadas.

A principal vantagem dessa política é a de fidelização de clientes, como é o caso da Apple.

Uma desvantagem dessa estratégia é a possível redução do público-alvo da empresa.

Para saber mais sobre essas estratégias, assista ao vídeo abaixo.

 

Dúvidas frequentes na formação de preços

Com toda esta informação, é normal haver dúvidas.

Os nossos especialistas do Preço Certo, recebem dezenas de perguntas relacionadas à precificação de produtos e pensando nisso, resolvemos selecionar algumas dessas dúvidas e apresentar para você!

 

Qual o melhor método de precificação?

Não existe o melhor método de precificação.

Você pode seguir o caminho que ache interessante para a sua empresa.

A questão é que você deve sempre buscar apurar a sua margem de contribuição da venda do seu produto ou serviço que você está comercializando.

Você tem que entender que para cada real faturado daquele produto ou serviço, o quanto você irá tirar de lucro para dentro da sua empresa.

Com esse controle, será possível prever as suas metas de venda, o quanto você terá de impacto financeiro em cima daquela comercialização e entender se produto comercializado é verdadeiramente viável para a sua estratégia de retorno.

 

Qual a margem ideal para vender?

Não existe margem ideal para vender.

Na verdade, o que devemos procurar é a margem responsável por te trazer os resultados que você pretende obter com o seu negócio.

Nós criamos um post sobre a margem de contribuição ideal, você pode dar uma conferida.

 

Preço não nasce do custo?

Como vimos ao longo deste artigo, o processo de precificação deve partir da sua estratégia.

Os custos são importantes e serão levados em conta, porém devem ser analisados juntos aos seus indicadores e margens.

Há um conteúdo sobre a relação preço de venda e custo que criamos.

 

Se não posso ratear custos, como vou pagar as contas?

Ouvimos com frequência essa pergunta.

Você precisará atingir o seu ponto de equilíbrio operacional para cobrir com todos os seus custos.

Este indicador é a quantia que iguala os seus custos à sua receita.

Analise os seus custos totais e margens que gerem receita para obter o real valor do seu ponto de equilíbrio.

Há um post que detalhamos todos os indicadores vitais para as vendas no varejo, você pode saber mais.

 

Qual a melhor forma de comissão para vendedores?

Depende da sua estratégia.

A comissão de vendedores é um meio ao qual será possível gratificar os seus vendedores.

Você não deve ser refém desta prática e aqui no Preço Certo, orientamos os nossos clientes a usarem comissões que distribuem os ganhos da empresa entre os colaboradores.

Assim, será possível diminuir a exposição ao risco, além de aumentar o engajamento dos funcionários – ao buscar o alcance das metas.

Você pode saber mais sobre os inúmeros métodos de comissão de vendedores aqui.

 

Meu concorrente vende mais barato que eu e agora?

Não entre na guerra de preços.

Na maioria absoluta das vezes, estes empresários estão assumindo prejuízos com um único objetivo – predar a concorrência.

Há outras formas de vencer esses caras, utilizando formas de agregar valor aos seus produtos, por exemplo.

Você pode saber mais dessa e outras formas de contornar esta situação no bate-papo que realizamos com o Ideris.

Havendo alguma outra dúvida não respondida, deixe um comentário neste post e vamos lhe ajudar!

Dúvidas atendidas, vamos aos principais erros do varejo na formação de preços.

 

5 erros na Precificação de Produtos

Como um processo robusto de preços que estamos desenvolvendo, é normal haver erros.

E para isso, resolvi trazer os principais deslizes que encontramos com os nossos colegas varejistas, confira a lista e vamos ao que interessa!

  1. Diluir custos fixos da empresa no preço;
  2. Não apurar a margem de contribuição;
  3. Crescimento insustentável;
  4. Não controlar o Capital de Giro;
  5. Métricas de Vaidade.

 

1. Diluir custos fixos da empresa no preço

Ao longo do artigo, foi possível reparar que mencionei algumas vezes o rateio de custos.

Com essa prática, você concorda que o negócio que tiver menos custos operacionais vai possuir uma vantagem maior sobre os demais concorrentes?

Novamente, vou resgatar a tabela dessas duas empresas fictícias A e B.

 Empresa AEmpresa B
Quantidade de Produtos Vendidos (Unidades)1.000,001.000,00
Custos Fixos (R$)1.000,0010.000,00
Rateio - Custo/Produto (R$/unidade)1,0010,00

Imagine se fosse gestor da empresa A (organização com custos maiores) e precisasse competir contra uma empresa B – o seu rateio de custos é maior, o seu preço será maior e a sua lucratividade é menor…

Para atingir melhores resultados, defina metas de venda e valide os seus indicadores.

 

2. Não apurar a margem de contribuição

Vender e não ter controle das suas reais margens – individual e do negócio – é o maior erro do varejo.

Se você não sabe o real impacto de cada venda nos seus resultados ao final do mês, há um forte indício de que algo pode estar errado.

A nossa calculadora de preços pode te ajudar na apuração da margem do produto, vou deixá-la aqui embaixo, ok?

 

3. Crescimento insustentável

Não realizar apuração e monitoramento dos indicadores financeiros como capital de giro, lucratividade e rentabilidade da empresa é outro erro imperdoável na gestão.

O crescimento sustentável evita futuras dores de cabeça, fundamental para quem busca viver do negócio e/ou expandir.

Como comentado lá em cima, a análise dos resultados e margens vai lhe dar uma visão clara dos caminhos a serem seguidos.

Posso dar como exemplo, aquele nosso amigo que buscamos faturar 1 milhão, dobrando o seu faturamento atual.

Seria necessário também provisionar o dobro da necessidade atual de capital de giro, para atingir o objetivo, caso contrário, o negócio poderia quebrar por vender demais.

Como gancho deste indicador, podemos seguir para o próximo erro do varejo.

 

4. Não controlar o Capital de Giro

Rodar a operação da empresa sem ter controle sobre seu capital de giro, nem utilizá-lo como meta é algo gravíssimo.

Afinal, 96% dos negócios no varejo, não sabem a quantia necessária para operar.

 

 

Você pode calcular o seu capital de giro com a nossa calculadora ou caso tenha assistido ao vídeo da nossa plataforma em funcionamento, entre em contato conosco.

 

5. Métricas de Vaidade

Chegamos ao quinto problema: gerir sua empresa orientado por métricas de vaidade e sem processo de gestão financeira.

Caso você não saiba, as métricas de vaidade são aqueles números que nos trazem grande orgulho, porém mascaram o real status da saúde do empreendimento.

É comum ouvir empresários se vangloriando do faturamento lá em cima ou das vendas, que foram as maiores em X meses…

Isso é vaidade!

Deixe me te perguntar, do que adianta você faturar 1 milhão, se possui apenas 10 mil em lucro líquido?

Neste exemplo, temos um negócio que gera 1% de lucratividade.

Sendo que esse lucro poderá ser utilizado de inúmeras formas – pagamento de dividendos, geração de caixa, etc…

Basear o crescimento da empresa nos indicadores corretos será o divisor de águas do seu processo de crescimento e, claro, precificação.

Como vimos, todos esses erros podem acontecer com qualquer empresário que não possua o conhecimento adequado, mas não será o seu caso!

Pensando exatamente em situações como estas, nós criamos um Quiz.

Nele, será possível responder algumas perguntas e na hora, receber um diagnóstico com algumas ações à serem realizadas.

Jogue agora, são 9 perguntas!

Treinamento gratuito de precificação

Agora que você já viu toda a parte teórica sobre como precificar e sobre a importância de fazer esse processo corretamente, te convidamos para assistir um treinamento que fizemos sobre como precificar em diversos canais de venda.

Para assistir, clique no link abaixo.

Inclusive você pode se inscrever no canal da Preço Certo no YouTube para ter acesso a conteúdos como este!

 

Conheça o Curso de Precificação de Produtos

Uma das maneiras mais rápidas de assimilar todo o conhecimento que abordamos neste artigo é através do nosso curso de precificação de produtos e gestão de indicadores.

Nele, nós trabalhamos com mais profundidade os conceitos, indicadores, a estratégia de precificação, além de um suporte para tirar todas as suas dúvidas.

Basicamente, todo o suporte necessário para te auxiliar em como precificar um produto para ter lucro e evitar eventuais problemas financeiros na empresa.

curso de precificação preço certo

 

Próximos passos

Bem, estamos chegando ao final da nossa jornada e como eu gostaria de ter 100% de certeza de que você conseguiu ter sucesso na sua formação de preços, separei alguns materiais para te auxiliar a compreender melhor o preço de venda.

Agora é com você!

 

    OS MELHORES CONTEÚDOS PARA O VAREJO ?

8 comentários em “O que é Precificação de Produtos? Entenda todo o processo para chegar no preço de venda e lucro ideal!”

  1. excelente artigo, bem didático, restou uma dúvida: nos casos de prestação de serviços, em que o preço é definido (tabelado e/ou imposto pelos tomadores, exemplo planos de saúde) e geralmente ele é muito apertado e sem margem para ganhos de escala, e agora? nestes casos, entendo que a gestão de custos é a que define a lucratividade, assim, devo considerar rateio de custos fixos?

    1. Lucas Souza

      Jamais! Pois você estará mascarando a sua real margem de contribuição.
      Recomendamos que faça uma análise do seu ponto de equilíbrio operacional para entender o quanto é preciso faturar para pagar as contas, do contrário o modelo de negócios precisa ser revisto.

  2. Olá, Lucas. Muito bom o seu conteúdo, está me ajudando muito.
    Você pode me ajudar com uma questão?
    Estou abrindo uma pequena fábrica caseira de salgados, que conta com algumas máquinas. A energia elétrica consumida pelas máquinas é um custo fixo? Além disto, como considerar o valor de depreciação da máquina, ou o valor da máquina em si. Esse também é um custo fixo?
    Desde já agradeço muito pela ajuda.

    1. Lucas Souza

      Olá Thaís!
      A energia elétrica é considerada um custo fixo da sua empresa, mesmo que ela também seja utilizada no processo produtivo. Nós fazemos essa categorização pois o cálculo para descobrir o quanto de energia foi necessária para produzir cada produto é muito complexo.
      Sobre a depreciação, ela pode ser considerada um custo fixo também, pois ela registra a perda de valor dos equipamentos.

    1. Lucas Souza

      Olá!
      As fórmulas apresentadas no artigo são aplicáveis a qualquer regime tributário, o único ponto que precisa ser entendido são as alíquotas tributárias.

  3. Boa tarde, não consegui entender sua conta Precificação por Margem de Contribuição a formula me parece errada ou invertida talvez, como encontrou o valor de 85 reais? trabalho com drogarias e cada produto tem um preço. uso esse tipo de precificação.

    1. Lucas Souza

      Nesse trecho nós não precificamos o produto, apenas encontramos fizemos uma conta reversa para saber qual foi o preço que nos deu tal resultado, após entender a margem nominal e o montante de custos variáveis.

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